在進(jìn)行了多年的熱身和喧囂鼎沸的熱鬧之后，一場(chǎng)由國(guó)內(nèi)機(jī)票代理商參與的最大規(guī)模馬拉松“淘汰賽”，隨著一聲槍響，正式上演。
記者獲悉，上周末，國(guó)資委屬下民航信息查詢(xún)平臺(tái)中國(guó)民航信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司（TravelSky Technology Limited，簡(jiǎn)稱(chēng)“中航信”）突然發(fā)出一份通知稱(chēng)，近期將對(duì)外掛第三方平臺(tái)做停機(jī)處理，且不予任何理由恢復(fù)。據(jù)悉，受此影響，國(guó)內(nèi)10萬(wàn)多家中小訂票企業(yè)面臨被“淘汰”出局。
就在中航信“鳴槍”之前，以法航-荷航集團(tuán)（Air France-KLM）為“帶頭大哥”的航空公司剛剛調(diào)整比賽規(guī)則。據(jù)悉，包括法航-荷航集團(tuán)、中國(guó)南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，簡(jiǎn)稱(chēng)“南航”）、中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司（Air China Limited，簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)航”）、全日本航空運(yùn)輸公司（All Nippon Airways Co.，簡(jiǎn)稱(chēng)“全日空”）、德國(guó)漢莎航空公司（Deutsche Lufthansa AG）、瑞士國(guó)際航空公司（Swiss International Air Lines Ltd.）等在內(nèi)的航空公司已對(duì)所有國(guó)際航線代理手續(xù)費(fèi)大幅進(jìn)行下調(diào)。近日，中國(guó)東方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，簡(jiǎn)稱(chēng)“東航”）和上海航空有限公司（Shanghai Airlines Co., Ltd.，簡(jiǎn)稱(chēng)“上航”）繼續(xù)跟進(jìn)，取消機(jī)票代理的銷(xiāo)售返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。不少人士預(yù)測(cè)，中國(guó)機(jī)票零代理的時(shí)代呼之欲來(lái)。
受此強(qiáng)震影響，攜程上周二（6日）收盤(pán)股價(jià)下跌13.82%，本月初至今平均跌幅為-2.18%；而藝龍本月平均跌幅為- 5.36%，而擁有芒果網(wǎng)的香港中旅平均跌幅為-8.9%.證券分析人士認(rèn)為，雖然上述政策短期內(nèi)對(duì)上述在線企業(yè)影響有限，但潛在的國(guó)內(nèi)航線傭金削減將可能使目前處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的攜程失去與航空公司討價(jià)還價(jià)的能力，未來(lái)分銷(xiāo)格局前景模糊。
中小票代出局
所謂外掛，指那些未經(jīng)中航信授權(quán)的中小票代，掛靠在有資質(zhì)的機(jī)票代理商上，即所謂第三方平臺(tái)。除春秋航空有限公司（Spring Airlines Company Limited，簡(jiǎn)稱(chēng)“春秋航空”）之外，所有航空公司的航班、時(shí)刻、座位空缺信息目前只能從中航信系統(tǒng)查詢(xún)。國(guó)內(nèi)各級(jí)代理商通過(guò)安裝中航信提供的終端，每月繳費(fèi)800元可以查詢(xún)13萬(wàn)條信息。這些外掛平臺(tái)則通過(guò)技術(shù)手段，將中航信提供的終端復(fù)制成多個(gè)使用，類(lèi)似于盜版軟件。
目前廣州取得一類(lèi)（可銷(xiāo)售國(guó)際機(jī)票）、二類(lèi)（只能銷(xiāo)售國(guó)內(nèi)票）資質(zhì)的機(jī)票代理商只有100多家。但記者獲悉，中國(guó)民航有近60%的國(guó)內(nèi)機(jī)票和80%的國(guó)際機(jī)票通過(guò)機(jī)票代理渠道銷(xiāo)售。其中未經(jīng)授權(quán)的第三方中小票代，每日交易量約2億-3億元，可占每日機(jī)票銷(xiāo)售的一半，儼然成為大型機(jī)票代理商和航空公司機(jī)票直銷(xiāo)的巨大“絆腳石”。
為此，盡管有受影響的代理商指責(zé)中航信壟斷，此封殺舉動(dòng)是為其去年上馬的LinkoSky交易平臺(tái)掃清障礙；但航空公司及大型機(jī)票代理商對(duì)這一政策則普遍表示贊同。“從嚴(yán)格的法律意義上來(lái)說(shuō)，所謂的第三方代理平臺(tái)本質(zhì)上就屬于‘盜版’范疇，它本身就面臨著合法性的問(wèn)題。”城市預(yù)訂網(wǎng)前任總經(jīng)理列曉明向南都表示，中航信早期對(duì)這種行為睜一只眼閉一只眼，是因?yàn)槠渥陨砜赡苓�不夠強(qiáng)大，也需要這種方式來(lái)增加自己的銷(xiāo)量。但在中航信逐步做大之后，其希望所有票代都與它直接合作。
“第三方平臺(tái)將他們從中航信購(gòu)買(mǎi)的配置資源通過(guò)倒賣(mài)進(jìn)行不合理的放大，從而使得一些并不具有代理人資質(zhì)的非法代理得以進(jìn)入行業(yè)。”易網(wǎng)通公司新聞發(fā)言人葉平認(rèn)為，新政策對(duì)于規(guī)范市場(chǎng)、嚴(yán)格準(zhǔn)入審查有著積極的意義。
分銷(xiāo)格局重新劃分
據(jù)悉，航空公司、中小票代之外，攜程、藝龍等公司的OTA模式在線機(jī)票銷(xiāo)售，酷訊、去哪兒等網(wǎng)站的機(jī)票垂直搜索引擎模式，以及票盟、51BOOK等機(jī)票競(jìng)價(jià)平臺(tái)是目前中國(guó)機(jī)票分銷(xiāo)渠道的主要陣營(yíng)。花旗報(bào)告顯示，其中攜程在國(guó)內(nèi)機(jī)票銷(xiāo)售市場(chǎng)占有率為8%-10%的，國(guó)內(nèi)航空公司分得10%-15%的份額，余下的份額悉數(shù)為中小代理人所瓜分。
不過(guò)垂直搜索引擎在近期發(fā)展迅猛，市場(chǎng)調(diào)研公司SusquehannaInternational G roup（SIG）日前發(fā)布的關(guān)于中國(guó)在線旅游報(bào)告中，引用艾瑞的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，去哪兒網(wǎng)的用戶(hù)日均覆蓋人數(shù)已經(jīng)超越了攜程排名第一，成為OTA巨頭的巨大威脅。微軟推出的Bing也已具備旅游搜索的功能。7月3日，Google又宣布以7億美元收購(gòu)旅游軟件公司ITA，如果成功收購(gòu)，消費(fèi)者將有可能通過(guò)Google的搜索框就可以直接搜索到航班，并可以直接預(yù)訂到機(jī)票。
民航電子客票出現(xiàn)后，航空公司開(kāi)始從被動(dòng)依靠代理商的B2B2C模式開(kāi)始向直接控制終端消費(fèi)市場(chǎng)B2C策略轉(zhuǎn)變，并與包括攜程等在內(nèi)的在線企業(yè)及中小票代展開(kāi)博弈。記者調(diào)查獲悉，南航計(jì)劃2010年將機(jī)票直銷(xiāo)比例提高到40%，國(guó)航2007年已斥資2000多萬(wàn)元建設(shè)全球電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心，隨后又與網(wǎng)站“去哪兒”合作進(jìn)行直銷(xiāo)；2008年，海航在淘寶開(kāi)設(shè)旗艦店銷(xiāo)售機(jī)票；2009年，春秋航空與支付寶的合作正式上線；同年，東航在淘寶網(wǎng)的官方旗艦店也開(kāi)業(yè)。
按照業(yè)內(nèi)的說(shuō)法，中航信封殺可能導(dǎo)致10萬(wàn)多外掛平臺(tái)的中小票代淘汰出局，對(duì)其他分銷(xiāo)商而言，這不僅意味著新的增長(zhǎng)空間，也意味著機(jī)票分銷(xiāo)格局重新劃分的一次契機(jī)。
大型分銷(xiāo)商的挑戰(zhàn)
但這一利好并不足以平復(fù)他們近期的緊張情緒，繼中小票代之后，真正的挑戰(zhàn)正逼近大分銷(xiāo)商。
2009年國(guó)內(nèi)航空公司的出票總額為2000億元，按照平均90%的代理份額、一張機(jī)票3%的傭金計(jì)算，航空公司一年需支付給分銷(xiāo)商的代理費(fèi)總額高達(dá)50多億元。2008年?yáng)|航虧損高達(dá)139.8億元之下，代理商依然從東航拿走了10億元。航空公司估計(jì)，如果機(jī)票直銷(xiāo)每提高10個(gè)百分點(diǎn)，航空公司便能省下6億元代理費(fèi)。
在成本壓力下，國(guó)內(nèi)外航空公司執(zhí)意以國(guó)際慣例終結(jié)“代理費(fèi)時(shí)代”。今年4月，法航-荷航集團(tuán)率先宣布對(duì)國(guó)內(nèi)機(jī)票代理商實(shí)行零代理費(fèi)，雖然遭到攜程、藝龍、國(guó)旅總社、中青旅、中航服等代理商的聯(lián)合抵制和抗議，但未能阻止航空公司的決心。
“國(guó)際航線代理費(fèi)降低對(duì)攜程影響并不是很大，這一方面因?yàn)閿y程機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)的營(yíng)收只有8%來(lái)自于國(guó)際業(yè)務(wù)，比例不大；二是因?yàn)閿y程的行業(yè)龍頭地位會(huì)使我們獲得更好的返點(diǎn)政策，而不僅僅是3%或1%.”攜程網(wǎng)新聞發(fā)言人向南都表示。
據(jù)悉，今年一季度，攜程和藝龍機(jī)票預(yù)訂的傭金收入均實(shí)現(xiàn)7%的增長(zhǎng)。越大的分銷(xiāo)商，在與航空公司的談判中可爭(zhēng)取到更佳的返點(diǎn)方案，比如完成1000萬(wàn)機(jī)票銷(xiāo)售目標(biāo)，除了返點(diǎn)還可獲得事先確定的獎(jiǎng)金，無(wú)法完成任務(wù)，就沒(méi)有獎(jiǎng)金。而超額完成，則按照超額完成額，繼續(xù)返還額外的獎(jiǎng)金。基于同樣的觀點(diǎn)，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)ThinkEquity維持?jǐn)y程“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。
攜程增長(zhǎng)引擎面臨熄火
但國(guó)內(nèi)航線代理費(fèi)也開(kāi)始跟風(fēng)下調(diào)。記者獲悉，從7月3日開(kāi)始，東航、上航從北京始發(fā)國(guó)內(nèi)的大部分航班取消了Z值獎(jiǎng)勵(lì)，也就是航空公司在公開(kāi)規(guī)定的代理費(fèi)返點(diǎn)3%后再增加的返點(diǎn)。“南航與國(guó)航還沒(méi)有實(shí)質(zhì)調(diào)整行動(dòng)，但也向經(jīng)銷(xiāo)商吹過(guò)風(fēng)。”廣州旅游業(yè)人士向記者透露。有業(yè)內(nèi)傳聞稱(chēng)，“國(guó)航將在18個(gè)月內(nèi)取消機(jī)票代理費(fèi)”。
受中國(guó)三家主要航空公司將下調(diào)部分國(guó)內(nèi)航班的機(jī)票代理傭金的消息影響，上周二攜程收盤(pán)股價(jià)下跌13.82%，本月平均跌幅為-2.18%；而藝龍本月平均跌幅為-5.36%.券商Brean Murray下調(diào)了對(duì)攜程的評(píng)級(jí)，而高盛也重新評(píng)估代理傭金下調(diào)對(duì)攜程的影響。“潛在的國(guó)內(nèi)航線傭金削減將是攜程面臨的一個(gè)中期內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)。從中期來(lái)看，我們預(yù)計(jì)攜程將失去與旅館和航空公司討價(jià)還價(jià)的能力。”蘇格蘭皇家銀行分析師Wendy H uang認(rèn)為。
據(jù)悉，酒店和機(jī)票的預(yù)訂業(yè)務(wù)一直是攜程兩大增長(zhǎng)引擎，但從2008年開(kāi)始，酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)占總收入比重不斷下降。記者獲悉，該公司2010年1-3月份酒店預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入為1.87億元，同比增長(zhǎng)9%，在總營(yíng)收中占比繼續(xù)下降至40%，機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)傭金收入占比上升至42.3%.取消機(jī)票傭金，不僅將對(duì)攜程盈利結(jié)構(gòu)造成沖擊，而且可能熄滅其中一個(gè)增長(zhǎng)引擎。
分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型與航空公司賽跑
面對(duì)不利形勢(shì)，分銷(xiāo)商開(kāi)始尋求解決方案。一種觀點(diǎn)認(rèn)為分銷(xiāo)商未來(lái)可能把機(jī)票傭金改為向消費(fèi)者收取購(gòu)買(mǎi)機(jī)票的服務(wù)費(fèi)；另一種觀點(diǎn)則表示將轉(zhuǎn)變盈利模式尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)。
“第一種做法涉及修法，因?yàn)楝F(xiàn)行中國(guó)法律規(guī)定機(jī)票代理人按照票價(jià)一定比例向航空公司收取代理費(fèi)，嚴(yán)禁向旅客、貨主額外加收服務(wù)費(fèi)。”廣州上述機(jī)票代理向記者表示，而分銷(xiāo)商又不敢輕易首吃螃蟹，所以這種趨勢(shì)短期內(nèi)難以推出。
“公司一直認(rèn)為取消代理費(fèi)是必然的發(fā)展趨勢(shì)，所以我們已提前著手改變盈利結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型工作———不將機(jī)票代理費(fèi)作為盈利重點(diǎn)，而是結(jié)合線下旅游社的資源，努力在配套的旅游、服務(wù)方面挖掘利潤(rùn)空間。”易網(wǎng)通新聞發(fā)言人葉平表示，今年1月15日起，易網(wǎng)通開(kāi)始將機(jī)票代理傭金返還給消費(fèi)者，所有航線返還率都在50%以上，部分航線返還率實(shí)現(xiàn)100%.并且利用廣之旅的資源繼續(xù)和一些景區(qū)開(kāi)展合作，形成一整條旅游鏈的盈利模式。“代理費(fèi)的降低不會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生很大的沖擊。”
記者調(diào)查獲悉，與攜程、藝龍不同，以芒果網(wǎng)、易網(wǎng)通、城市預(yù)訂網(wǎng)為代表的在線分銷(xiāo)商，自創(chuàng)建之日起就采取線上、線下兩條腿走路的方式，借助香港中旅、廣之旅、廣東中旅等國(guó)內(nèi)旅游龍頭企業(yè)的線下資源，進(jìn)行供應(yīng)鏈整合。截至2009年12月31日，攜程去年凈營(yíng)收為20億元，但其中旅游度假產(chǎn)品為1.77億元，僅占總營(yíng)收的8%.而易網(wǎng)通年報(bào)披露，該公司去年總營(yíng)收為19.09億元，幾乎逼平攜程，其中旅游業(yè)務(wù)收入超過(guò)18億元，占比超過(guò)90%以上。
“攜程也在積極謀求盈利模式轉(zhuǎn)型，2004年增加旅游度假業(yè)務(wù)，2007年我們拓展商務(wù)旅游業(yè)務(wù)，就是旨在實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。”攜程網(wǎng)發(fā)言人華莉表示，目前這兩個(gè)部分所占份額還很少，機(jī)票、酒店仍然是大頭。此外，攜程還收購(gòu)了臺(tái)灣得易游網(wǎng)，并于近期收購(gòu)香港永安旅游麾下旅游業(yè)務(wù)90%股權(quán)，就是在進(jìn)行這三地的旅游布局。“通過(guò)收購(gòu)線下實(shí)體，我們?cè)谥饾u向線下旅游、服務(wù)挖掘利潤(rùn)空間。”
不過(guò)有分析人士認(rèn)為，芒果網(wǎng)、易網(wǎng)通等在線企業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)盈利，藝龍也剛于去年實(shí)現(xiàn)扭虧，傭金下調(diào)后他們將繼續(xù)面臨扭虧的問(wèn)題。而按照現(xiàn)在的走勢(shì)，國(guó)內(nèi)航線傭金歸零有可能在1-2年內(nèi)實(shí)現(xiàn)，盡管攜程目前加緊收購(gòu)線下旅游業(yè)務(wù)，但在傭金逐漸歸零之前，被收購(gòu)的旅游業(yè)務(wù)能否完成整合令其發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)并彌補(bǔ)機(jī)票預(yù)訂傭金下調(diào)帶來(lái)的損失，這對(duì)攜程來(lái)說(shuō)相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性。眼下不僅要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賽跑，還要與航空公司機(jī)票代理費(fèi)“歸零”的時(shí)間賽跑。
業(yè)界觀點(diǎn)
取消機(jī)票傭金將對(duì)攜程盈利結(jié)構(gòu)造成極大沖擊
酒店和機(jī)票的預(yù)訂業(yè)務(wù)一直是攜程兩大增長(zhǎng)引擎，該公司2010年1-3月份酒店預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入為1.87億元，在總營(yíng)收中占比繼續(xù)下降至40%，機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)傭金收入占比上升至42.3%。取消機(jī)票傭金，不僅將對(duì)攜程盈利結(jié)構(gòu)造成沖擊，而且可能熄滅其中一個(gè)增長(zhǎng)引擎。